Las redes y medios sociales ya llevan entre nosotros unos cuantos años y su crecimiento entre el público general, inevitablemente ha aumentado su uso a nivel profesional. La penetración de herramientas como Linkedin o Xing; así como las amplias posibilidades que ofrecen otras más generalistas como Twitter, han conquistado empresas de todo tipo.

Hoy en día es muy difícil encontrar una empresa de un cierto tamaño que no utilice al menos una plataforma social en su beneficio. Esta tendencia no deja fuera a empresas más pequeñas, incluso micropymes o comercios, en lo que es una de las grandes ventajas del uso profesional de las redes sociales: con una inversión relativamente pequeña permite lograr resultados e incluso iguala a competidores que en el mundo real están alejados en potencia, capacidad y competitividad.

Toda empresa que se precie pretende mejorar y crecer, por lo que no reflexionar sobre una tendencia tan global puede resultar algo arriesgado. En cualquier caso, este tipo de medios están más extendidos entre empresas B2C como es lógico. Al contar con una amplia representación de población, las empresas que venden a público general pueden encontrar compradores entre ese gran número de personas. Facebook, Twitter y otras plataformas como Pinterest se afanan en atraer a este tipo de compañías. Por ello permiten hacer publicidad, medir resultados, captar leads y muchas otras opciones que demandan las organizaciones.

La tendencia quizá sea más moderada en el ámbito B2B. Si bien este tipo de compañías tienen una presencia considerable en redes más profesionales como Linkedin, es habitual que vean este tipo de herramientas como inservibles (aunque cada vez menos).

Los errores habituales de las empresas en Social Media

Asumiendo los fallos que derivan de la generalización, podríamos identificar una serie de errores clásicos que cometen las empresas en redes sociales. El tamaño, valor de marca, importancia del departamento de comunicación y otros factores influyen a la hora de plantear una presencia online satisfactoria; pero los siguientes problemas afectan a todo tipo de organizaciones superando cualquier frontera.

El más habitual es la falta de estrategia. Abrir un pequeño espacio empresarial dentro de una comunidad en ocasiones responde a una tendencia o moda de la que no se puede escapar: que esté la competencia, que lo hagan las grandes corporaciones o que todos tengamos un perfil personal son argumentos demasiado comunes; cuando no deben ser considerados más que meras pistas. Aunque resulte una expresión muy manida, es de suma importancia elaborar una estrategia; que es (muy básicamente) tener un plan: saber por qué, cómo, dónde y para qué vamos a estar en redes sociales; así como determinar quiénes son los responsables y con qué recursos van a contar para cumplir con los objetivos.

Otro error común (que además reviste cierta gravedad en el tema que nos ocupa) es la falta de medición. De aquí pueden derivar problemas importantes como no saber algo tan determinante como qué es lo que funciona y lo que no; o no conocer una cuestión tan básica como el retorno de la inversión (y por tanto no saber si el esfuerzo merece realmente la pena).

Oportunidades de las empresas B2B en redes sociales

Las posibilidades para compañías que se dirigen a un público más profesional o especializado no difieren en gran medida de las que tienen el resto de organizaciones. Al fin y al cabo, conectar con público potencial, crear valor de marca, generar sentimiento de comunidad y aumentar tráfico web son objetivos que pueden formar parte de la estrategia de cualquier empresa.

Entre todas las propuestas que se pueden realizar en Social Media por parte de empresas B2B, destacaría tres que considero de especial relevancia: el posicionamiento como referente en un ámbito concreto, una nueva forma de ofrecer servicio al cliente y la captación de oportunidades de venta. Y en todas ellas incide un factor fundamental para tenerlas en cuenta: el ahorro que supone respecto a la forma tradicional de hacerlo.

Además, tendencias productivas como la industria 4.0 (conocida ya como la Cuarta Revolución Industrial) ofrecen interesantes oportunidades de desarrollo del negocio para aquellas organizaciones que quieran dar el paso. La fabricación colaborativa, la explotación de big data, el “internet de las cosas” o la búsqueda de tendencias mediante business Intelligence son cuestiones en las que las redes sociales pueden tener mucho que decir. Y estas tendencias son posibilidades de futuro con las que ya se está trabajando hoy.

En mercados B2B se debe poner en valor la marca personal de forma más prominente. Muchas empresas olvidan que sus propios responsables y empleados pueden ser grandes embajadores; no sólo de la empresa, sino del producto, el sector e incluso el mercado; con los beneficios en términos de marketing, comunicación y venta que pueden derivar de ello.

Los pecados de las empresas B2B en Social Media

En un interesante artículo (en inglés) de Diana Wolff, la autora reflexiona sobre el principal error que suelen cometer las empresas B2B en este ámbito: son demasiado precavidas.

A su modo de ver, las redes sociales ofrecen un amplio abanico de oportunidades para aquellas compañías o personas que se atrevan a sacarle el máximo provecho; algo que es difícil si no nos liberamos de ciertas ataduras. La reflexión es de gran interés hablando de Social Media, pero podemos extrapolarla a casi cualquier otra cuestión vital, ya sea profesional o personal.

Lo más normal y frecuente es seguir el camino marcado, algo que Diana Wolff censura en su artículo, en lo que podríamos tomar como una vuelta de tuerca al típico reproche del “estar por estar”. La clave para alcanzar nuevas cotas de éxito es sorprender al público.

A continuación, enumero los que considero como errores más comunes que las empresas B2B deberían tener en cuenta para mejorar su presencia en redes sociales (o simplemente para que ésta merezca la pena):

1. Falta de formación. Como quien más quien menos utiliza alguna red social en su vida personal, tendemos a infravalorar la capacitación para hacerlo de forma profesional. No contar con recursos, conocimientos y aptitudes supone un riesgo que a veces se intenta minimizar de la peor forma posible; con excesivo control o la creación de perfiles clon.
2. Tomarlo como un asunto complementario. La presencia online en su totalidad es responsabilidad de la empresa al completo. No tener perfiles personales, no definir unas normas de publicación o responsabilizar a un perfil junior de la tarea empobrecen la presencia en redes sociales de una compañía.
3. Falta de ambición. Hacer las cosas bien puede suponer, paradójicamente, el fracaso a medio plazo. El cambio constante debe invitar a buscar nuevas y mejores formas de hacer las cosas en todo momento. Del mismo modo, contentarse con una buena estrategia en una red social puede hacernos perder buenas oportunidades de participar en otros espacios.
4. Olvidarse de la conversión. Las empresas se dedican a vender y obtener beneficios. No se puede tener una estrategia en redes sociales que no esté de algún modo enfocada a la mejora de los resultados empresariales. Aquí entra en juego la web, los descargables, las demos, los webinars, la captación de emails y un largo etcétera a valorar.
5. Abusar de la publicidad. Reducir los mensajes a cuestiones promocionales, no fomentar la participación o no incentivar el conocimiento de la comunidad es desaprovechar la potencia de las redes sociales. Y, ojo, es malgastar el esfuerzo publicitario también.

La tarea no es sencilla, pero la recompensa merece la pena. Ahora os toca a vosotros, ¿usáis las redes sociales de forma profesional? ¿Qué problemas encontráis en vuestra empresa? ¿Algún consejo que darnos? ¡Compartidlo con nosotros!